一 "十問"書業(yè)景氣指數(shù)
每到歲末年初，中國出版?zhèn)髅缴虉蠖紩帽本﹫D書訂貨會等業(yè)內(nèi)盛會,，邀請業(yè)界高端人士共同總結(jié)上年書業(yè)表現(xiàn)、預(yù)測來年書業(yè)可能,，至今已進(jìn)行了第八次,。此次共發(fā)出問卷150份，共收回有效問卷123份,。與以往不同的是,，此次高端調(diào)查不僅邀請了大陸書業(yè)高層參與回復(fù)，還請到了我國港臺書業(yè)代表,；回復(fù)不僅涵蓋了出版企業(yè),，也包括發(fā)行企業(yè)，層次從部門主任到集團(tuán)老總,，受訪對象覆蓋面之廣為歷年之最,。
值得一提的是，此次高端調(diào)查問卷摒棄了此前有關(guān)宏觀政策方面的問題,，重點(diǎn)征詢了受訪對象對2015年圖書市場的銷售預(yù)期,，并結(jié)合2014年市場表現(xiàn)突出并有望在2015年熱銷的細(xì)分領(lǐng)域給予輔證；同時了解了面對銷售渠道此消彼長的現(xiàn)狀下,，各家如何進(jìn)行渠道拓展,；目前新進(jìn)入和有望投入的領(lǐng)域包括哪些方面，以及各家當(dāng)務(wù)之急要做哪些事情,。
此次調(diào)查結(jié)果顯示,，盡管國內(nèi)經(jīng)濟(jì)增速整體放緩、實(shí)體書店銷售下滑,，但在國家對文化產(chǎn)業(yè),、全民閱讀的大力扶持,，以及電商銷售推動等多方協(xié)力下，受訪對象對2015年書業(yè)普遍樂觀,，有73.68%的受訪對象表示看漲,，其中57.89%認(rèn)為"穩(wěn)中有升，增長5%以內(nèi)",，15.79%認(rèn)為將"快速增長,，漲幅超過10%"；相反的,，認(rèn)為2015年圖書市場銷售"略有下降,，降幅5%以內(nèi)"的為10.53%，"與2014年基本持平"的為15.79%,。有受訪者表示"傳統(tǒng)出版跟新媒體的結(jié)合越來越好,，會有更多機(jī)會讓想看書的人看到并了解他們感興趣的書。"
顯然,，超七成看漲2015書業(yè)的信心除了國家政策的扶持和電商推動,，也得益于各家2014年銷售回款同比增長幅度。此次高端調(diào)查結(jié)果顯示,，超過八成的受訪者透露自家回款同比增長,，其中表示"大幅上升，10%以上"的有37.14%,、而"明顯上升,，5%～10%"占11.43%、"略有上升,，5%以內(nèi)"的也有34.29%，累計(jì)高達(dá)82.86%,，同比上次調(diào)查的78.78%增長了4.08個百分點(diǎn),。表示同比持平的受訪對象則為11.43%，表示同比下降的則累計(jì)僅為5.72%,。
渠道"此消彼長"招術(shù)頻出
調(diào)查結(jié)果顯示,，回款的大幅增長，有一大部分來源于網(wǎng)絡(luò)渠道,，網(wǎng)絡(luò)渠道的銷售收入與總銷售收入的占比可謂是逐年上升,，目前以10%為界已經(jīng)差不多是各占一半，其中網(wǎng)絡(luò)銷售占比5%以內(nèi)的占33.34%,，"5%～10%"的占22.22%,，累計(jì)為55.56%；而占比超10%以上的累計(jì)為44.44%,，30%以上的占到了25%即四分之一,，當(dāng)中還有的出版社,，網(wǎng)絡(luò)銷售占比已經(jīng)超過了70%。不過,，數(shù)字化產(chǎn)品收入與總出版收入的占比還不明顯,，占比5%以內(nèi)的高達(dá)77.14%，占比5%～10%的僅有20%,，占比10%～20%的更是低至2.86%,。
面對銷售渠道的此消彼長，不少出版社在渠道拓展上也著實(shí)下了一番功夫,，82.05%的出版社"加大館配,、團(tuán)購及定制渠道"，略高于2013年的81.82%,，56.41%的出版社進(jìn)行了"發(fā)行部門分工重組",，41.03%的出版社"在京東、當(dāng)當(dāng),、亞馬遜電商平臺開品牌專營店",，還有53.85%的出版社"開設(shè)天貓、淘寶店",，"組建自營實(shí)體渠道",、"新辟機(jī)場母嬰商超影院等其他渠道"的則分別占到20.51%、17.95%,。同時,，為了擴(kuò)大市場影響，各家也開始不斷加大閱讀推廣力度,，過半的出版社"組織名家名師進(jìn)校園,、社區(qū)"、"舉辦各種閱讀比賽活動",、"組織各種圖書捐贈活動",，分別為71.79%、53.85%,、56.41%,，并有35.90%的"成立閱讀推廣小組"、23.08%的"設(shè)立閱讀推廣基地",，而像與政府部門共同開展閱讀推廣活動,，舉辦"詩詞中國"之類的賽事也占到一定的比例。
市場熱點(diǎn)"婚育少兒"依舊
那么,，究竟哪些細(xì)分領(lǐng)域在2014年表現(xiàn)突出并有望在2015年持續(xù)熱銷呢,？調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，大家普遍看好的熱點(diǎn)領(lǐng)域已連續(xù)3年沒有發(fā)生根本性改變,。如2014年的調(diào)查結(jié)果顯示前三名分別是少兒讀物類,、生活健康類,、名人著作類，關(guān)注度分別為75.76%,、51.52%,、45.45%，而2013年的調(diào)查結(jié)果是生活健康類,、少兒讀物類,、時政類，2012年的調(diào)查結(jié)果是少兒讀物類,、生活健康類,、職場生存類。而今年的調(diào)查結(jié)果顯示,，婚育指導(dǎo)類,、少兒讀物類、時政類分別位列前三,，關(guān)注度分別為76.92%,、74.36%、43.59%,。而關(guān)注度超過兩成的依次是文史類尤其是二戰(zhàn)史等,、名人著作類、生活健康類,，關(guān)注度分別為43.59%,、35.90%、30.77%,。教材教輔類與核心價值觀等主題出版均以28.21%的關(guān)注度并列第7,，其后是心理勵志類、投資理財(cái)類和財(cái)經(jīng)話題類,，分別有25.64%,、23.08%、20.51%的受訪者關(guān)注,。而受依法治國等政策出臺影響，法治類也有17.95%的受訪者表示看好,。此外,，影視同期類、游戲動漫類,、城鎮(zhèn)化及環(huán)保等熱點(diǎn)產(chǎn)品也跟往年一致,，有兩位數(shù)的關(guān)注度。
成本漲聲一片,，唯"紙"持平
與此同時,，書業(yè)面臨的挑戰(zhàn)也不在少數(shù),，比如成本的增長就非常明顯。比如人員工資,、稿費(fèi)和版稅,、紙張印刷費(fèi)、物流運(yùn)輸費(fèi),、營銷推廣費(fèi)等主要支出,，除紙張印刷費(fèi)同比2014年54.55%的選擇上漲，此次僅有41.38%的選擇上漲外,，減少了13.17個百分點(diǎn),；其他選擇上漲的均高達(dá)七成以上，分別為89.19%,、71.43%,、74.29%、70.59%,。這既印證了成本上升勢不可擋,，而55.17%的人選擇紙張印刷費(fèi)"持平"，因紙價和印制單價是上漲的,，則預(yù)示用紙量和印刷量實(shí)際是下滑的,。這從某種意義上來說，銷售回款的增長,，既有可能是之前的老賬回收,，也可能是其他產(chǎn)品收入給予補(bǔ)充。當(dāng)然,，對2015年圖書市場的研判,，三方力量看似勢均力敵，但在用紙量下滑的大背景下,，多少也會給樂觀減分,。
"人才培養(yǎng)"成當(dāng)務(wù)之急
既在意料之外，也在意料之中的是,，書業(yè)當(dāng)下的吸引力下降加劇了人才流失,，加大了人才引進(jìn)的難度，同時新技術(shù)的應(yīng)用及市場變化,，編輯市場發(fā)行與營銷人員隊(duì)伍建設(shè)及培養(yǎng)就顯得迫在眉睫,，這使得"人力資源培養(yǎng)"成為書業(yè)的當(dāng)務(wù)之急，此次調(diào)查中有71.79%的受訪者選擇了這個選項(xiàng),。緊隨其后的是"強(qiáng)化營銷特別是網(wǎng)絡(luò)營銷",，占到69.23%，,；選擇"延伸主業(yè)產(chǎn)品線"的也超過六成,，達(dá)61.54%,。這當(dāng)中既有傳統(tǒng)主業(yè)業(yè)績搖擺不定的因素，也有變規(guī)模品種經(jīng)營為挖掘潛力品種的考慮,，讓主業(yè)分支更為細(xì)化,。與此同時，還有超過半數(shù)的受訪者選擇了"跨界多元發(fā)展",，達(dá)56.41%,。而像"新技術(shù)應(yīng)用"、"編輯流程再造",、"走出去",、"資本運(yùn)作"等幾個選項(xiàng)，結(jié)果顯示都未能過半,，這樣的選擇結(jié)果,，無不說明受訪者更為務(wù)實(shí)的眼界。
數(shù)字,、創(chuàng)意成拓展主方向
從調(diào)查結(jié)果可以看出,，為應(yīng)對傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合帶來的契機(jī)和挑戰(zhàn)，不少出版企業(yè)也在不斷拓展發(fā)展領(lǐng)域,，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈延伸,，但與之前主要向外拓展的情況有所不同，主要是對內(nèi)的擴(kuò)張,，一是書業(yè)公司,，二是數(shù)字公司。在2014年,，有48.72%的受訪出版社"設(shè)立書業(yè)新公司新部門開辟新門類",，41.03%的"設(shè)立數(shù)字新媒體部門或公司"，而"控投或參股其他書業(yè)公司"占到17.95%,，"新設(shè)創(chuàng)意公司開發(fā)創(chuàng)意產(chǎn)品"的有12.82%,，但"興辦新報新刊"、"新設(shè)或收購影視公司投拍影視劇",、"收購游戲公司開發(fā)網(wǎng)游手游",、"成立投資公司開展投融資業(yè)務(wù)"則相對較少。調(diào)查結(jié)果還顯示,，在2015年,，"設(shè)立書業(yè)新公司新部門開辟新門類"、"控投或參股其他書業(yè)公司",、和"設(shè)立數(shù)字新媒體部門或公司"、"新設(shè)創(chuàng)意公司開發(fā)創(chuàng)意產(chǎn)品"依然受到重視,，是最有可能投入的四個領(lǐng)域,，分別占比20.51%,、12.82%、12.82%,、15.39,。
來源 ：中國出版?zhèn)髅缴虉?作者：藍(lán)有林
二、2015書業(yè)趨勢預(yù)測--書業(yè)高端調(diào)查
1.請問您對2015年圖書市場銷售有何種預(yù)期,？（單選）
A.快速增長,，漲幅超過10% 15.79%
B.穩(wěn)中有升，增長5%以內(nèi) 57.89%
C.與2014年基本持平 15.79%
D.略有下降,，降幅5%以內(nèi) 10.53%
E.明顯下降,，降幅10%以上 0.00%
2.您認(rèn)為2014年市場表現(xiàn)突出并有望在2015年熱銷
的細(xì)分領(lǐng)域有哪些？（多選）
A.時政類 43.59%
B.文史類尤其是二戰(zhàn)史等 41.03%
C.游戲動漫類 15.38%
D.影視同期類 15.38%
E.少兒讀物類 74.36%
F.婚育指導(dǎo)類 76.92%
G.生活健康類 30.77%
H.投資理財(cái)類 23.08%
I.教材教輔類 28.21%
J.心理勵志類 25.64%
K.職場生存類 5.13%
L.財(cái)經(jīng)話題類 20.51%
M.名人著作類 35.90%
N.企業(yè)案例類 5.13%
O.法治類 17.95%
P.核心價值觀等主題出版 28.21%
Q.城鎮(zhèn)化,、環(huán)保等熱點(diǎn)相關(guān)產(chǎn)品 10.26%
R.其他 7.69%
3.在推動全民閱讀過程中,，2014年貴公司的閱讀
推廣舉措有（多選）
A.成立閱讀推廣小組 35.90%
B.設(shè)立閱讀推廣基地 23.08%
C.組織名家名師進(jìn)校園、社區(qū) 71.79%
D.舉辦各種閱讀比賽活動 53.85%
E.組織各種圖書捐贈活動 56.41%
F.其他 23.08%
4.面對銷售渠道的此消彼長,，2014年貴公司的渠道拓
展舉措包括（多選）
A.發(fā)行部門分工重組 56.41%
B.開設(shè)天貓,、淘寶店 53.85%
C.組建自營實(shí)體渠道 20.51%
D.在京東、當(dāng)當(dāng),、亞馬遜等開品牌專營店 41.03%
E.加大館配,、團(tuán)購及定制渠道 82.05%
F.新辟機(jī)場母嬰商超影院等其他渠道 17.95%
5.2014年貴公司下列支出分別發(fā)生哪些變化？（分別單選）
A.人員工資
a.上漲 89.19%
b.持平 10.81%
c.下降 0.00%
B.稿費(fèi)和版稅
a.上漲 71.43%
b.持平 28.57%
c.下降 0.00%
C.紙張印刷費(fèi)
a.上漲 41.38%
b.持平 55.17%
c.下降 3.45%
D.物流運(yùn)輸費(fèi)用
a.上漲 74.29%
b.持平 20.00%
c.下降 5.71%
E.營銷推廣費(fèi)
a.上漲 70.59%
b.持平 26.47%
c.下降 2.94%
F.新設(shè)公司開支
a.上漲 80.95%
b.持平 19.05%
c.下降 0.00%
6.貴公司2014年銷售回款情況與2013年相比如何,？（單選）
A.持平 11.43%
B.略有上升,，5%以內(nèi) 34.29%
C.明顯上升，5%～10% 11.43%
D.大幅上升,，10%以上 37.14%
E.略有下降,，5%以內(nèi) 2.86%
F.明顯下降，5%以上 2.86%
7.2014年貴公司網(wǎng)絡(luò)渠道收入占總銷售收入的多大
比例,？（單選）
A.5%以內(nèi) 33.34%
B.5%～10% 22.22%
C.10%～20% 8.33%
D.20%～30% 11.11%
E.30%以上 25.00%
8.2014年貴公司數(shù)字化產(chǎn)品收入占總出版收入的多大比例,？（單選）
A.5%以內(nèi) 77.14%
B.5%～10% 20.00%
C.10%～20% 2.86%
D.20%～30% 0.00%
E.30%以上 0.00%
9.2014年貴公司新進(jìn)入哪些領(lǐng)域？（多選）
A.設(shè)立書業(yè)新公司新部門開辟新門類 48.72%
B.控投或參股其他書業(yè)公司 17.95%
C.興辦新報新刊 2.56%
D.設(shè)立數(shù)字新媒體部門或公司 41.03%
E.投資業(yè)外貿(mào)易公司 7.69%
F.投資房地產(chǎn) 5.13%
G.成立投資公司開展投融資業(yè)務(wù) 5.13%
H.新設(shè)或收購影視公司投拍影視劇 5.13%
I.新設(shè)或收購動漫公司開發(fā)動漫 0.00%
J.收購游戲公司開發(fā)網(wǎng)游手游 0.00%
K.新設(shè)創(chuàng)意公司開發(fā)創(chuàng)意產(chǎn)品 12.82%
L.其他 5.13%
2015年最有可能投入哪些領(lǐng)域,？（多選）
A.設(shè)立書業(yè)新公司新部門開辟新門類 20.51%
B.控投或參股其他書業(yè)公司 12.82%
C.興辦新報新刊 5.13%
D.設(shè)立數(shù)字新媒體部門或公司 12.82%
E.投資業(yè)外貿(mào)易公司 5.13%
F.投資房地產(chǎn) 5.13%
G.成立投資公司開展投融資業(yè)務(wù) 2.56%
H.新設(shè)或收購影視公司投拍影視劇 0.00%
I.新設(shè)或收購動漫公司開發(fā)動漫 5.13%
J.收購游戲公司開發(fā)網(wǎng)游手游 0.00%
K.新設(shè)創(chuàng)意公司開發(fā)創(chuàng)意產(chǎn)品 15.39%
L.其他 0.00%
10.您認(rèn)為,，貴公司當(dāng)務(wù)之急要做的是（多選）
A.新技術(shù)應(yīng)用 46.15%
B.編輯流程再造 41.03%
C.人力資源培養(yǎng) 71.79%
D.跨界多元發(fā)展 56.41%
E.延伸主業(yè)產(chǎn)品線 61.54%
F.強(qiáng)化營銷特別是網(wǎng)絡(luò)營銷 69.23%
G."走出去" 25.64%
H.資本運(yùn)作 23.08%
來源：《中國出版?zhèn)髅缴虉蟆?
作者：金霞、穆宏志,、馬瑩,、藍(lán)有林、渠競帆,、劉海穎,、劉志偉、倪成、張攀,、任志茜