英國出版業(yè)：傳統(tǒng)模式與數(shù)字化模式的較量
2014年1月6日
在傳統(tǒng)出版衰落的背景下,，一年一度的倫敦書展依然成為全球出版業(yè)的盛會,。
數(shù)字出版的發(fā)展使得英國出版商的傳統(tǒng)商業(yè)模式變得相當脆弱。同時,，新技術(shù)也為該行業(yè)提供了發(fā)展空間,。各出版商正在探索引入新的盈利模式，包括付費訂閱,、按網(wǎng)絡(luò)流量計費,、傳統(tǒng)出版物與網(wǎng)絡(luò)出版物打包訂閱模式等。此外,，英國出版界當前面臨的挑戰(zhàn)是消費者的時間和預(yù)算有限,，出版商必須讓其產(chǎn)品交易方式更加簡便，價格更為合理,。此外,，數(shù)字出版應(yīng)堅持“內(nèi)容為王”理念，不能因為出版方式的變化而忽視了內(nèi)容的重要性,。
據(jù)威爾金斯·肯尼迪會計師事務(wù)所根據(jù)英國公司注冊機構(gòu)Companies House整理的報告顯示,，在截至2013年8月31日的過去12個月中，英國已有98家出版商被淘汰出局,，這個數(shù)字較上一年增長了42%,。以亞馬遜為代表的數(shù)字化模式對于傳統(tǒng)出版商的沖擊最大。傳統(tǒng)出版商的利潤持續(xù)受到更大零售折扣和新型數(shù)字業(yè)務(wù)模式的沖擊,。據(jù)悉,，在這98家出版商中，大多為書籍出版社,，還有少量報紙,、雜志。出版商的傳統(tǒng)商業(yè)模式何以變得如此脆弱,？面對數(shù)字業(yè)務(wù)的壓力,，英國傳統(tǒng)出版商該如何面對？
傳統(tǒng)模式將退出歷史舞臺？
圖書折扣,、電子書及二手書市場的發(fā)展,、數(shù)字盜版以及《圖書凈價協(xié)議》的廢除，使出版商的傳統(tǒng)商業(yè)模式變得相當脆弱,。
據(jù)悉,，在被擠垮的出版商中包括20世紀30年代成立的伊妮德·布萊頓出版社和經(jīng)營長達26年的國際健康類圖書出版領(lǐng)軍者——帕諾斯倫敦出版社等。威爾金斯·肯尼迪會計師事務(wù)所的合伙人安東尼·科克指出,，包括折扣,、電子書、二手書市場的發(fā)展,、數(shù)字盜版以及1997年《圖書凈價協(xié)議》的廢除,，使得出版商的傳統(tǒng)商業(yè)模式變得越來越脆弱。他表示,，從《圖書凈價協(xié)議》的廢除開始,，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展大大增加了行業(yè)內(nèi)的變數(shù)。一些針對小眾市場的學(xué)術(shù)和教育出版商的業(yè)務(wù)模式正在遭受數(shù)字盜版和二手書銷售網(wǎng)站的巨大沖擊,。諸如亞馬遜等具有大宗交易能力的電商和其他具有龐大購買力的折扣零售商,，擠壓了傳統(tǒng)出版社的利潤空間，一般出版商都只能靠暢銷書維持相對較小的利潤,，小眾出版商的處境更加艱難,。
此外，電子書銷售額的增長也侵蝕了出版商的利潤,。在英國,，電子書的平均售價不高于3英鎊，而平裝書的平均售價則為5.5英鎊,。據(jù)英國出版商協(xié)會稱,，在2012年，英國印刷物銷售額為29億英鎊,，降低了1%,，而電子書的銷售額增長了134%，達到2.16億英鎊,。這意味著,，電子書銷售額現(xiàn)在已占據(jù)圖書出版商全部銷售額的7.4%。而據(jù)英國通訊管制機構(gòu)OFCOM稱,，亞馬遜已占據(jù)英國79%的電子書市場份額,。
如何引入新的盈利模式
出版業(yè)是英國最大的創(chuàng)意行業(yè)之一，在不斷萎縮的紙質(zhì)書市場中,，出版行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型,，不僅關(guān)系到英國出版業(yè)的國際地位，還直接關(guān)系到出版商的生死存亡。
互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)的發(fā)展給傳統(tǒng)出版業(yè)帶來了挑戰(zhàn),，同時也為該行業(yè)提供了發(fā)展空間,。對于網(wǎng)絡(luò)出版業(yè)而言，其收入依然主要來自廣告,，各出版商正在探索引入新的盈利模式,，包括付費訂閱、按網(wǎng)絡(luò)流量計費,、傳統(tǒng)出版物與網(wǎng)絡(luò)出版物打包訂閱模式等。過去,，網(wǎng)絡(luò)出版商認為收入主要來自自營的網(wǎng)站主頁,，而現(xiàn)在他們意識到與移動閱讀設(shè)備生產(chǎn)廠商和服務(wù)商分享利潤是大勢所趨。越來越多網(wǎng)絡(luò)出版商傾向于讓內(nèi)容具備在不同應(yīng)用平臺傳播的兼容性,，并主動與移動閱讀設(shè)備生產(chǎn)廠商,、軟件程序開發(fā)商加強合作。
英國多媒體專家丹尼爾·溫納表示,，要想從數(shù)字時代挖掘金礦,，需要出版社做出長期的努力。出版社需要運用新技術(shù),，以及在全行業(yè)推行新的合作,。出版業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型可以解決目前出版模式中的結(jié)構(gòu)性問題，讓出版經(jīng)營能夠贏得更大利潤,。他認為,，各類企業(yè)均把投資數(shù)字出版作為經(jīng)營的重中之重。但電子書及其他類型的數(shù)字圖書,，不會在短期內(nèi)彌補紙質(zhì)書業(yè)績下滑帶來的損失,。銷售收入的增長需要一定的時間，在這期間,，出版社要學(xué)會如何運用定價策略,，深入理解需求彈性。
在數(shù)字出版發(fā)展的同時,，有些出版社則頂住了紙質(zhì)書銷售下滑的風(fēng)險,。在制作數(shù)字產(chǎn)品方面，英國未來出版集團嘗到了甜頭,。該集團在2011年第四季度的業(yè)績成為數(shù)字化轉(zhuǎn)型里程碑,，其數(shù)字化產(chǎn)品收益增長首次抵補了傳統(tǒng)印刷產(chǎn)品帶來的虧損。電子期刊流通和廣告收入增長了51%,，這種增長歸結(jié)于新媒體的應(yīng)用,。未來出版集團首席執(zhí)行官馬克·伍德表示，數(shù)字化創(chuàng)新讓他們在全球數(shù)字市場中接觸到全新的消費者。
在進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型時,，出版社可與專業(yè)化數(shù)字技術(shù)公司聯(lián)合投資或合作,，分擔(dān)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的經(jīng)濟風(fēng)險。在書籍出版方面,，積極進行“數(shù)字革命”的出版社占據(jù)了先機,。培生出版集團是英國最主要的出版集團之一，該集團重視數(shù)字化轉(zhuǎn)型,。過去幾年中,，該集團對數(shù)字化內(nèi)容的投資高達40億英鎊，同時加大對數(shù)字出版新技術(shù)的投資,，為下一輪競爭奠定基礎(chǔ),。培生集團預(yù)測，未來出版的增長主要來自數(shù)字業(yè)務(wù)及國際業(yè)務(wù),。
對出版行業(yè)存在的短期問題制定了可行的應(yīng)對方案,，理解在市場轉(zhuǎn)型中位置和作用的出版社，實力將會變得更強,。以電子書經(jīng)營為例,，首先，圖書銷量從長期看會增加,。電子書消費的方便性,，加上電子書零售平臺通過對顧客的理解，做出更為精準的目標營銷,，都將提高圖書的銷售量,。其次，從顧客服務(wù)中實現(xiàn)價值,，將兒童書,、烹飪書、旅游書的內(nèi)容以多媒體互動方式再次呈現(xiàn),，培育粉絲社區(qū),，出版社可以通過這種新的經(jīng)營方式維持內(nèi)容的高價位，從而抗擊內(nèi)容貶值的趨勢,。
出版商應(yīng)讓產(chǎn)品價格更合理
在出版商們看來,，當前最重要的任務(wù)是如何做強這一產(chǎn)業(yè)。業(yè)內(nèi)人士認為,，出版界當前面臨的挑戰(zhàn)是消費者的時間和預(yù)算有限,，出版商必須讓其產(chǎn)品交易方式更加簡便，價格更為合理,。此外,，數(shù)字出版應(yīng)堅持“內(nèi)容為王”理念,，不能因為出版方式的變化而忽視了內(nèi)容的重要性。
英國出版從業(yè)者普遍認為,，隨著iPad及Kindle等電子設(shè)備的日趨完善與普及,，消費者對電子書的接受度愈來愈高。2013年上半年,，電子書帶來約20%的銷售收入,，同比增長15%。一家由英國培生出版集團和美國麥格勞·希爾公司等合辦的電子教材服務(wù)公司目前擁有2萬多種電子教材,，客戶人群達250萬,。據(jù)介紹，產(chǎn)品進入市場后將首先把目標鎖定在英國高校學(xué)生,，運作模式主要以學(xué)生租借為主,，租期為半年或以上時間，學(xué)生可以在電子課本上批注并在線保存,。
英國出版科技公司歐洲企業(yè)發(fā)展部主任塔布妮表示，目前電子書的使用者已經(jīng)擴大到各個年齡層,，但仍以年輕人居多,，教科書和非小說類書籍最適合開發(fā)電子書，教育界是英國電子書的最大市場,。她認為,，未來出版商一半的營運收入可能會來自電子書，但是電子書仍不可能完全取代傳統(tǒng)書籍,，兩者將會并存,。
來源：中國文化報
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