2014出版商電商有望展開深度合作
歲末年初，幾大電商圍繞出版行業(yè)相繼展開了新部署,，構(gòu)建了新愿景,，不僅在各自的圖書供應(yīng)商大會上向出版商頻伸橄欖枝，還各出新招術(shù),。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)相較往年,，提前召開了圖書供應(yīng)商大會,，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)CEO李國慶對新市場環(huán)境下的新型共贏關(guān)系作了分享。亞馬遜中國,、天貓也先后召開了供應(yīng)商大會,，亞馬遜中國還在北京圖書訂貨會上，重點(diǎn)宣傳“第三方平臺”,，招攬出版商加盟,。天貓亦闡述了2014年為出版商提供零售、批發(fā)兩種業(yè)務(wù)模式在電商平臺落地的解決方案,。京東大力推廣POP平臺,，并高調(diào)宣布將推出自有品牌“京東出版”系列圖書,，有望參與業(yè)內(nèi)合作出版,。從電商的愿景展望與實(shí)際行動來分析，不難得出這樣的趨勢：2014年,，有望開啟電商與出版商“深度合作”的新篇章,。
隨著出版業(yè)對虛擬經(jīng)濟(jì)理解的加深，兩者的深度合作,，一方面或?qū)Ⅲw現(xiàn)在既有業(yè)務(wù)的升級,、服務(wù)的優(yōu)化，另一方面則表現(xiàn)為合作模式的創(chuàng)新,，而非過往單純的產(chǎn)供銷關(guān)系,。中國出版?zhèn)髅缴虉?bào)記者采訪了多位相關(guān)人士，對深度合作表示贊賞并躍躍欲試,，特別是“行業(yè)生態(tài)”,、“開放平臺”、“數(shù)據(jù)服務(wù)”等關(guān)鍵詞已經(jīng)成為不少同仁的共識與期待,。
構(gòu)建健康行業(yè)生態(tài)仍是合作之基
安徽少年兒童出版社在2012年與電商實(shí)行戰(zhàn)略合作,，當(dāng)年取得1700萬碼洋的業(yè)績，2013年更突破5700萬的碼洋,，銷售大幅攀升,。基于這樣的成績,，讓社長張克文對與電商的深度合作產(chǎn)生了極大興趣,，“像‘雙11’這樣硬生生推出來的營銷活動都可以產(chǎn)生如此影響，讓人刮目相看,。這是電商時(shí)代,，無法回避”。在網(wǎng)絡(luò)銷售上同樣有所成的二十一世紀(jì)出版社,，其與湖南浪翔文化傳播有限公司共同投資建立的天貓世紀(jì)浪翔二十一世紀(jì)出版社旗艦店,，在“雙11”當(dāng)天就銷售圖書120萬元實(shí)洋,。
試水電商取得的成績固然可喜，電商之間的價(jià)格惡戰(zhàn)等頑疾難免讓人如鯁在喉,�,！按蠓蛘凼欠浅３跫壍臓I銷手段，辜負(fù)了閱讀知識經(jīng)濟(jì)”,，張克文期待與電商深度合作,，但首先要落實(shí)在環(huán)境維護(hù)上。他呼吁上下游共同構(gòu)建健康的行業(yè)生態(tài),，確立良性的商業(yè)規(guī)則,，引領(lǐng)閱讀氛圍，避免無序競爭,。天貓世紀(jì)浪翔二十一世紀(jì)出版社旗艦店總經(jīng)理禹明對此同樣居安思危,，并指出了電商與出版商經(jīng)營理念的差異，“電商所塑造的生態(tài)環(huán)境,，將圖書接近于純粹的商品去銷售,，我們則希望以文化的眼光看待閱讀，這是兩種不同的思維和體驗(yàn),。此外,，構(gòu)建本土、本市的B2B模式,，以及會員體系的建立,，這些都是電商所不能滿足的。電商與出版商的深度合作如果可以圍繞這些層面展開,，或許別開新境”,。據(jù)禹明介紹，世紀(jì)浪翔的模式是解除獨(dú)家合作協(xié)議,，全面放開網(wǎng)絡(luò)銷售,，為各大電商定制個(gè)性化產(chǎn)品，邁出深化合作的第一步,。此種模式也有望進(jìn)一步推廣,。
在巨變的行業(yè)環(huán)境下，如何打造新型的共贏關(guān)系,，電商又是如何回應(yīng)的,？當(dāng)當(dāng)網(wǎng)認(rèn)為，首先在于供應(yīng)商評估下的選品機(jī)制,，確立透明公平的頁面分配,、選品規(guī)則，是流量分配、重點(diǎn)品選品的重要依據(jù),；又如,，引進(jìn)百貨、購物中心,、超市等規(guī)則,，如渠道排他、全國獨(dú)家品,，以及少兒和生活類圖書帶頭等,，與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)合作的出版社推出專供產(chǎn)品；當(dāng)當(dāng)網(wǎng)提出限折令以及限促銷形式,，避免惡性競爭,。李國慶還提出預(yù)售商業(yè)革命，鑒于圖書作為印刷品的特殊性,，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)推出“有了訂單再去開機(jī)”和事先預(yù)征訂,、少進(jìn)勤訂、以銷定產(chǎn)的“柔性供應(yīng)鏈”等預(yù)售模式,。
開放平臺嶄露頭角成新趨勢
隨著讀者年齡層次拉開,，購買渠道多元化，對于出版商來說建立網(wǎng)絡(luò)平臺銷售渠道是一個(gè)良好契機(jī),，出版商可以借平臺拓展和維護(hù)現(xiàn)有的分銷體系，達(dá)到信息流和物流的整合,。京東集團(tuán)副總裁兼圖書事業(yè)部總經(jīng)理石濤表示,，“京東圖書平臺的定位目前采用自營與POP相結(jié)合的模式，相互補(bǔ)充相互滲透,。2014年,，京東將加大對POP的發(fā)展力度”。類似京東的POP平臺強(qiáng)勢推進(jìn),，亞馬遜中國的“第三方平臺”,、天貓的旗艦店招商等亦展開緊鑼密鼓的部署——各家電商由封閉式平臺轉(zhuǎn)向開放式平臺已然成為一股潮流。
開放平臺的推廣,，可以為出版商帶來哪些新的盈利模式與合作體驗(yàn),？石濤表示，以京東圖書POP開放平臺為例,，可以讓出版商更充分貼近消費(fèi)者,，比如用預(yù)售或者全年訂閱來確定市場預(yù)期，并通過京東圖書平臺強(qiáng)大的數(shù)據(jù)功能建立核心讀者數(shù)據(jù)庫,，出版商的資訊和推廣可快速直達(dá)核心消費(fèi)群體,。傳統(tǒng)經(jīng)銷商面臨轉(zhuǎn)型，出版商更需要建立自己的銷售體系以及銷售平臺，“出版商借助在平臺的旗艦店,，可以通過移動客戶端及各媒體平臺實(shí)現(xiàn)線上線下的營銷資源整合,，完成從營銷到銷售的真正環(huán)節(jié)”。
天貓圖書,、音像行業(yè)負(fù)責(zé)人李波表示,，“2014年天貓會為出版商提供零售、批發(fā)兩種在電商平臺落地的解決方案”,。他認(rèn)為,，天貓已經(jīng)逐步形成了把出版商的重點(diǎn)新書通過天貓平臺打造成超級暢銷書的機(jī)制，“以《爸爸去哪兒》為例,，天貓和中南博集天卷聯(lián)合湖南衛(wèi)視,，上市之前確定規(guī)則、價(jià)格策略,、附加值等一整套方案,。通過天貓的新書打造機(jī)制，在尚未使用聚劃算等流量殺手锏的情況下,，從1月11日開始預(yù)售,，僅4天預(yù)售2.1萬冊。天貓其他銷售此書的商家同樣取得不錯的銷售成績,，比如浙江省新華書店集團(tuán)下屬的博庫圖書專營店,，亦銷售2000多冊�,！崩畈ㄍ嘎�,，在2014年，天貓將全力支持出版商利用阿里巴巴的分銷平臺,，在線上拓展自己的經(jīng)銷,、分銷商，并把線下的分銷體系轉(zhuǎn)移到線上管理,。
有業(yè)內(nèi)人士分析稱,，2014年是圖書零售市場繼續(xù)快速從線下向線上轉(zhuǎn)移的一年，也許今年結(jié)束的時(shí)候,，整個(gè)圖書零售市場的線上線下占比將發(fā)生逆轉(zhuǎn),。電商希望出版商盡快進(jìn)行業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，他認(rèn)為,，“這一轉(zhuǎn)型,，不僅僅是給垂直B2C供貨那么簡單，而是盡快培養(yǎng)自己的電商能力”,，開放平臺的興起顯然為此提供了更多可能性,。
開放平臺如何有效進(jìn)展下去，業(yè)內(nèi)還將翹首以待，一些出版商則從自身使用出發(fā)提出了幾點(diǎn)意見,。上�,？茖W(xué)技術(shù)出版社市場部營銷主管李旻希望，電商將圖書與其他商品的促銷活動要有效結(jié)合,、相互拉動,，而非“誰降價(jià)就買誰”式的商場交易。上海古籍出版社市場部營銷助理王曦認(rèn)為,，“電商提供的平臺必須與自營頁面有著明確的區(qū)分,，自營商品帶有電商所附的信譽(yù)度與明確的銷售流程保障系統(tǒng)”。特別是2013年曾發(fā)生過亞馬遜中國“第三方平臺”銷售盜版書的風(fēng)波,，“信譽(yù)”成了出版商關(guān)注的重點(diǎn)之一,。基于對第三方服務(wù)的質(zhì)疑,，北京大學(xué)出版社網(wǎng)店主管包麗娟表示,，“很多用戶愿意購買體驗(yàn)電商自營的服務(wù)”，她認(rèn)為開放平臺初露頭角,，以后可能也僅是小規(guī)模,，不會對電商自營產(chǎn)生更多影響。即便有電商放棄自營,，全面做第三方平臺,，恐怕只會將這部分份額讓給仍在堅(jiān)持的電商。
呼吁電商將數(shù)據(jù)優(yōu)勢化為服務(wù)優(yōu)勢
流量是決定電商成敗的關(guān)鍵要素之一,，流量背后所帶來的豐富的銷售數(shù)據(jù)成為重要資源,。出版商呼吁電商提供更多的數(shù)據(jù)分析，成為希望與電商深度合作的另一個(gè)主要形式,。
清華大學(xué)出版社市場與發(fā)行部副主任張顯龍表示，希望電商能從營銷以及產(chǎn)品的銷售分析角度提供更多幫助,。山東科學(xué)技術(shù)出版社業(yè)務(wù)部副經(jīng)理萬斌提到,，“我們想要PV（訪問量）、UV（獨(dú)立訪客）等數(shù)據(jù),。比如做一組營銷,，對比流量和銷售。這樣就能知道,，是流量低還是頁面不夠有吸引力,，從而給出對應(yīng)的解決方案�,！睆埧宋谋硎�,，或許電商應(yīng)該將掌握的數(shù)據(jù)優(yōu)勢化為服務(wù)優(yōu)勢，為出版商量身定做數(shù)據(jù)服務(wù)、推廣服務(wù)和品牌服務(wù),，充分與出版商擁抱,，就此產(chǎn)生的效益、影響,、意義可能比其單純操作更大,。出版商當(dāng)前借助電商頁面或后臺僅僅看到自己產(chǎn)品的銷售情況，但更多的從業(yè)者希望得到產(chǎn)品,、品牌,、行業(yè)、競爭店鋪等多維度的市場信息數(shù)據(jù),，通過專業(yè)的數(shù)據(jù)分析,，可幫助出版商解讀數(shù)據(jù)背后的市場機(jī)遇，甚至可通過挖掘數(shù)據(jù)的潛在價(jià)值,，對出版商的經(jīng)營策略作出決策指導(dǎo),。
然而經(jīng)過與幾家電商的接觸，記者了解到此類數(shù)據(jù)信息幾乎都被列為“商業(yè)機(jī)密”,，電商方面絕不肯輕易示人,。而且，要想很好地駕馭數(shù)據(jù),，讓數(shù)據(jù)服務(wù)于運(yùn)營決策并不容易,。對于電商而言，數(shù)據(jù)的搜集,、整合,、洞察應(yīng)該具備專業(yè)嚴(yán)密的方法體系，每一次搜索,、每一筆交易都是數(shù)據(jù),，通過計(jì)算機(jī)作篩選、整理,、分析,，得出的并非簡單、客觀的結(jié)論,，而是能有助于企業(yè)經(jīng)營決策,，引導(dǎo)激發(fā)更大的消費(fèi)力量，這也是電商本身需要提升的能力,。正是因?yàn)楠?dú)掌了“大數(shù)據(jù)”方面的優(yōu)勢,，已經(jīng)有電商準(zhǔn)備試水出版。石濤告訴中國出版?zhèn)髅缴虉?bào)記者,，“京東圖書的自有品牌是建立在京東用戶的數(shù)據(jù)分析基礎(chǔ)之上,，通過對已購用戶的數(shù)據(jù)以及購買行為來進(jìn)行分析,，從而推出更適合用戶的圖書”。他解釋與出版商合作的模式時(shí)提到,，“京東出版的圖書,，主要是依靠與出版社合作來實(shí)現(xiàn)。與民營機(jī)構(gòu)與出版社的合作模式不同,，京東的自有品牌圖書前期組稿由京東負(fù)責(zé),，而后續(xù)的審讀、編輯以及把關(guān)等流程則由出版機(jī)構(gòu)來完成,。另外,，京東出版的圖書還有另外一種合作方式就是與出版社共同參與對出版選題的內(nèi)容進(jìn)行挑選與策劃，并且在后期的營銷,、推廣方面也進(jìn)行全方位的合作,。”
面對電商的動作,，不少出版商亦表示關(guān)注,。北京鳳凰壹力文化有限公司媒介總監(jiān)田果的觀點(diǎn)頗具代表性，“電商的優(yōu)勢在于信息源,，通過搜集到的大量數(shù)據(jù)就可以預(yù)判讀者閱讀的傾向,，是很好的出版參考數(shù)據(jù)。不過,，其短板是沒有一整套的出版團(tuán)隊(duì),，因此，編輯,、設(shè)計(jì),、排版、印刷,、營銷等環(huán)節(jié)可以跟出版商合作,。如果這種合作是公平合理的，倒是很不錯的方向”,。
（來源：中國出版?zhèn)髅缴虉?bào)）