傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的八大關(guān)鍵詞

    互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)給傳媒業(yè)帶來(lái)了革命性的影響,，時(shí)至今日，傳統(tǒng)媒體業(yè)正面臨著嚴(yán)重的危機(jī),�,？梢灶A(yù)見(jiàn)的是，在未來(lái)不長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi),，傳統(tǒng)媒體的主要業(yè)務(wù)將快速下滑,，大面積的虧損將成為常態(tài)，但在這種嚴(yán)峻的情況下,，銳意進(jìn)取的傳統(tǒng)媒體也正在積極轉(zhuǎn)型,，而其成功與否將取決于如下八大關(guān)鍵詞。

　　時(shí)間窗口,。所謂時(shí)間窗口,，是指?jìng)鹘y(tǒng)媒體可以用來(lái)轉(zhuǎn)型的時(shí)間。2005年前后,，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)媒體剛剛對(duì)傳統(tǒng)媒體帶來(lái)實(shí)質(zhì)性沖擊時(shí),，傳統(tǒng)媒體的日子尚好過(guò)，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)媒體的態(tài)度要么幻想融合它,，要么認(rèn)為影響不大,。在這種態(tài)度下，就白白浪費(fèi)了幾年的黃金轉(zhuǎn)型期,。而當(dāng)前,，互聯(lián)網(wǎng)媒體正在給傳統(tǒng)媒體帶來(lái)顛覆性威脅，可以預(yù)見(jiàn)的是,，在未來(lái)5年左右的時(shí)間,，傳統(tǒng)媒體尤其是平面媒體的主營(yíng)收入可能會(huì)坍塌。在這種極其嚴(yán)峻的背景下,，最為令人擔(dān)心的是,，即使積極轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)媒體在成功之前，時(shí)間窗口也已經(jīng)關(guān)閉,！

　　一把手,。由于傳統(tǒng)媒體基本上采取的是國(guó)有獨(dú)資的股權(quán)結(jié)構(gòu)，且其領(lǐng)導(dǎo)層由上級(jí)部門(mén)直接任命,，領(lǐng)導(dǎo)層“只需對(duì)上負(fù)責(zé)而不需對(duì)市場(chǎng)負(fù)責(zé)”,，“不能用手投票就用腳投票”的市場(chǎng)機(jī)制也對(duì)傳統(tǒng)媒體起不到真正的約束作用，因此,，傳統(tǒng)媒體只能寄希望于有一個(gè)英明神武的一把手,。一把手必須是帥才,，才能帶領(lǐng)傳統(tǒng)媒體走向成功。一把手應(yīng)具備如下素質(zhì)：能夠洞察傳媒大勢(shì),；較高的政治智慧,，善于處理政府和市場(chǎng)之間的關(guān)系；勇于決斷和承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn),；善于營(yíng)造優(yōu)秀的企業(yè)文化,；善于用人。尤其難能可貴的是能夠堅(jiān)守前任的正確做法,。傳媒業(yè)的發(fā)展實(shí)踐也已經(jīng)充分證明了一把手的至關(guān)重要,，正如范以錦之于南方報(bào)業(yè)、黎元江之于《廣州日?qǐng)?bào)》,、魏文彬之于湖南衛(wèi)視,、黎瑞剛之于SMG（上海廣播電視臺(tái)）、傅紹萬(wàn)之于大眾報(bào)業(yè),、張富漢之于《華商報(bào)》,、席文舉之于《華西都市報(bào)》等。

　　鎖定,。鎖定狀態(tài)是指由于觀念,、體制等方面的制約，傳統(tǒng)媒體基本上被困于原位置而處于鎖死狀態(tài),，難以進(jìn)行轉(zhuǎn)型,。由于傳統(tǒng)媒體缺乏科學(xué)有效的管理體制，如缺乏規(guī)范的資產(chǎn)管理體制,、完全由上級(jí)任命的人事體制,、長(zhǎng)效激勵(lì)約束機(jī)制的匱乏等，這些都導(dǎo)致無(wú)人真正對(duì)媒體負(fù)責(zé),，更無(wú)人真正對(duì)市場(chǎng)負(fù)責(zé),。體制的禁錮就像沉重的枷鎖和鎖鏈，把傳統(tǒng)媒體牢牢鎖死在原地而不能動(dòng)彈,。

　　產(chǎn)業(yè)融合,。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)帶來(lái)了第三次工業(yè)革命,，也和發(fā)動(dòng)機(jī),、電力一樣成為社會(huì)的底層架構(gòu)和標(biāo)配，并延展和顛覆著各行各業(yè),，產(chǎn)業(yè)和行業(yè)正在快速融合中,。通信業(yè)、傳媒業(yè)和IT業(yè)正在融合成信息服務(wù)業(yè),，第一產(chǎn)業(yè),、第二產(chǎn)業(yè)和第三產(chǎn)業(yè)的界線也日漸模糊并在高速融合中,，文化旅游業(yè)就是其中的重要成果。因此,，傳統(tǒng)媒體在轉(zhuǎn)型中必須“跳出傳媒看傳媒”“跳出媒體看產(chǎn)業(yè)”,，以產(chǎn)業(yè)融合的視角來(lái)積極推動(dòng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，在服務(wù)好當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)融合的基礎(chǔ)上來(lái)有效實(shí)現(xiàn)自身的轉(zhuǎn)型,。

　　體制外,。由于傳統(tǒng)媒體基本上采取的還是舊有的國(guó)有體制，而這種體制不利于創(chuàng)新和新事物的出現(xiàn),，這就需要?jiǎng)?chuàng)新觀念,、思路和體制。傳統(tǒng)媒體應(yīng)充分借鑒市場(chǎng)中的成功經(jīng)驗(yàn)和行之有效的做法,，通過(guò)與外部合作,，在舊有體制之外營(yíng)造一種更為市場(chǎng)化的體制、機(jī)制,，以鼓勵(lì)創(chuàng)新,，這就是“體制外”轉(zhuǎn)型。例如,，由于缺乏適應(yīng)市場(chǎng)需求的新體制導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體的互聯(lián)網(wǎng)媒體轉(zhuǎn)型屢試而不成功,，其中的關(guān)鍵在于缺乏有效而快捷的決策機(jī)制、股權(quán)等長(zhǎng)期激勵(lì)機(jī)制等,。這些可以通過(guò)“體制外”的方式來(lái)解決,，即由傳統(tǒng)媒體、市場(chǎng)化企業(yè)和管理團(tuán)隊(duì)三方共同出資成立相關(guān)企業(yè),，傳統(tǒng)媒體相對(duì)控股且三方股權(quán)相對(duì)均等,，這樣就能夠真正發(fā)揮管理層的能力和市場(chǎng)優(yōu)化資源配置的功能。

　　跨界,。在當(dāng)前產(chǎn)業(yè)融合的時(shí)代大背景下,，跨界已經(jīng)成為快速發(fā)展的法寶和利器，例如萬(wàn)達(dá)正從商業(yè)地產(chǎn)大跨步地進(jìn)入文化旅游等領(lǐng)域,。傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)在于經(jīng)過(guò)幾十年的積累和打拼,，具有很好的品牌形象，轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵在于如何有效實(shí)現(xiàn)品牌的產(chǎn)業(yè)價(jià)值,，而跨界無(wú)疑是最為有效的方式和手段,。例如，報(bào)業(yè)可以從單純的紙媒運(yùn)營(yíng)進(jìn)入會(huì)展業(yè),，《齊魯晚報(bào)》的會(huì)展業(yè)務(wù)收入已經(jīng)超過(guò)了8000萬(wàn)元,；再例如，報(bào)業(yè)可以借助自己的傳播優(yōu)勢(shì)和策劃能力進(jìn)軍未來(lái)大有前途的文化休閑旅游業(yè),。

　　資本通道,。在產(chǎn)業(yè)融合的大趨勢(shì)下,，傳媒業(yè)未來(lái)將迎來(lái)大整合、兼并重組的時(shí)代,，而整合無(wú)疑需要巨量的資金和專(zhuān)業(yè)化的人才,。例如，浙報(bào)傳媒收購(gòu)邊鋒和浩方就花費(fèi)31.9億元的巨資,，這對(duì)于積累較少的傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)無(wú)疑是天文數(shù)字,。對(duì)于充分利用整合的機(jī)遇和可能被整合的危機(jī)，傳統(tǒng)媒體就要通過(guò)多種方式打通自身的資本通道,，一是可以通過(guò)上市來(lái)打通直接融資通道,，但從目前實(shí)際情況來(lái)看，這條路越來(lái)越窄,；二是和資本巨頭合作成立專(zhuān)門(mén)的投資公司或基金,。

　　自生能力。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的推動(dòng)下,，傳媒業(yè)市場(chǎng)開(kāi)放度越來(lái)越高,、競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，傳統(tǒng)媒體由于行政許可而帶來(lái)的壟斷收益將越來(lái)越少,，這就需要培養(yǎng)自生能力,，即不需要任何外在扶持、保護(hù)就能獲得市場(chǎng)上可以接受的預(yù)期利潤(rùn)率,。傳統(tǒng)媒體的自生能力需要黨和政府提供良好的外部環(huán)境：一是正確處理好政府和市場(chǎng)的關(guān)系,，使得傳統(tǒng)媒體能夠真正面向市場(chǎng)；二是進(jìn)一步深化改革,，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體建立現(xiàn)代企業(yè)制度,，成為真正的市場(chǎng)主體；三是采取各種措施,，大幅度降低傳統(tǒng)媒體承擔(dān)的不應(yīng)該承擔(dān)的負(fù)擔(dān)和責(zé)任,；四是通過(guò)“轉(zhuǎn)增資本金”等方式為傳統(tǒng)媒體自主經(jīng)營(yíng)提供基礎(chǔ)。

　　當(dāng)然,，由于觀念,、體制等方面的嚴(yán)重制約，傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型依舊不容樂(lè)觀,。

（來(lái)源：中國(guó)新聞出版報(bào)）

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