移動互聯(lián)網(wǎng)重構(gòu)出版業(yè)

　　隨著智能手機,、電子閱讀器和平板電腦的日益普及,，移動互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模已超過8.28億，微信用戶數(shù)也已達6億,，手機淘寶用戶（不含天貓）和支付寶用戶均破1億,，購物人群已占淘寶互聯(lián)網(wǎng)購物人群的三分之一,，成為一個龐大的用戶群體。近日,，4G牌照的正式發(fā)放,，無疑會加大移動互聯(lián)網(wǎng)的用戶數(shù)量和應(yīng)用范圍。

　　移動互聯(lián)網(wǎng)在蘊藏著無限發(fā)展機遇的同時,，對傳統(tǒng)出版業(yè)形成了挑戰(zhàn),，并將改變傳統(tǒng)出版業(yè)格局。

　　手機成為普及性終端

　　在電子出版時代和PC互聯(lián)網(wǎng)時代,，由于閱讀需要專用的閱讀設(shè)備（電腦）和信息存儲設(shè)備（軟盤,、電子記憶卡、CD-ROM光盤）,，電子閱讀和PC閱讀都不能取代或?qū)�紙書出版產(chǎn)生重大的影響,，因為CD-ROM,、PC（包括筆記本電腦）都不可能全天候方便地隨身而帶，更不能成為公眾普及的生活必需品,。但是,，移動互聯(lián)網(wǎng)時代，結(jié)果會大大不同,，普及性的,、便宜的閱讀設(shè)備已經(jīng)出現(xiàn)，專用存儲設(shè)備逐漸進入了普及性的設(shè)備——手機中,。

　　目前,，手機不只是通信工具，更是人們?nèi)粘９ぷ�,、學習和居家生活必不可少的生活必需品,。手機也不再是專業(yè)設(shè)備，目前我國手機保有量已達12.6億,，成為讓每個用戶實現(xiàn)隨時隨地移動閱讀的終端,。

　　但是，我們不能用做紙質(zhì)圖書的方式做移動互聯(lián)網(wǎng)時代的數(shù)字出版,。移動互聯(lián)網(wǎng)時代,，不是只將紙書內(nèi)容通過手機、平板電腦發(fā)布就夠了,。出版商需要對移動互聯(lián)網(wǎng)的特點,、用戶思維方式和消費行為有較深入的了解，并采取不同的運營對策,。也就是說,，出版人的思維方式要移動互聯(lián)網(wǎng)化，才能適應(yīng)移動互聯(lián)網(wǎng)重構(gòu)下的出版業(yè),。

　　用戶群組促多方獲利

　　移動互聯(lián)網(wǎng)時代,，用戶是誰、分布在哪兒,、需求如何，都是明確的,。在紙書和PC互聯(lián)網(wǎng)時代,，出版商不知道用戶是誰，用戶消費習慣如何,，要專門通過渠道商或?qū)�終端讀者進行專門調(diào)研,，效率很低。但在移動互聯(lián)網(wǎng)時代,，用戶的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品要注冊才能購買,，人名,、手機號、微信號都是真實的存在,。由于用戶是實在的用戶,，也解決了50%廣告費投入浪費的問題。在用戶量大或分眾用戶群組明顯時,，廣告商完全可以低價甚至免費植入廣告,。由于移動互聯(lián)網(wǎng)引入了流量的概念，廣告商更為看重的不是產(chǎn)品銷售,，而是流量多少,。流量多，意味著用戶的反復(fù)閱讀,，提升了品牌影響力,。這樣，可直接利用第三方付費的廣告方式贏利,。

　　志趣需求相近的用戶,，可形成群組圈子，他們的留言,、評論及消費行為也存在于服務(wù)器的互動平臺及用戶行為日志中,，有助于出版商發(fā)現(xiàn)需求，提供產(chǎn)品,，完善產(chǎn)品,，滿足用戶需求。

　　同時,，移動互聯(lián)網(wǎng)有利于盜版問題的解決,。和PC互聯(lián)網(wǎng)時代，個人用戶處于匿名,，并可隨意利用搜索獲得閱讀內(nèi)容不同,，手機這一移動閱讀設(shè)備是實名的，盜版問題的影響可在一定程度上減小,。移動閱讀與產(chǎn)品服務(wù)密切結(jié)合,，用戶體驗好、服務(wù)到位,、性價比高,，這樣用戶就不會像PC互聯(lián)網(wǎng)時代一樣，選擇只追求閱讀內(nèi)容的低性價比盜版產(chǎn)品,，而是更加看重擁有良好用戶體驗和增值服務(wù)的正規(guī)產(chǎn)品,。

　　個性定制產(chǎn)品趨向富媒體化

　　互聯(lián)網(wǎng)時代，文字、圖片,、聊天等閱讀服務(wù)產(chǎn)品更加一體化,、碎片化、個性化,、可定制,，并能做到實時更新。此外,，產(chǎn)品也呈現(xiàn)多元化形式：從電子書,、富媒體電子書到具有交互式功能的移動應(yīng)用、動漫作品,、手機游戲等,。

　　4G時代，視頻觀看,、下載更加流暢和便宜,，也使得手機游戲更加普及，與圖文閱讀成為一體,。純文本電子書將被邊緣化,。

　　同時，閱讀產(chǎn)品也會實時生產(chǎn),、實時更新,。互聯(lián)網(wǎng)時代,，內(nèi)容產(chǎn)生更快,，生命周期更短，閱讀產(chǎn)品要不斷考慮用戶的體驗,，不斷進行更新,。從人員來源來看，出版社的編輯除了策劃內(nèi)容,，還要策劃用戶體驗,，成為產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)理和測試經(jīng)理。

　　此外,，暢銷書的概念將被淡化,，暢銷系列產(chǎn)品出現(xiàn)。以章節(jié)形式銷售的圖書將采用多媒體的方式呈現(xiàn),，因此,，圖書、期刊,、報紙間的區(qū)分也將消失。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，出版社不再是簡單的“內(nèi)容提供商”,，而是“體驗提供商”和“服務(wù)提供商”,。

　　渠道變短帶動轉(zhuǎn)型升級

　　移動互聯(lián)網(wǎng)時代下的出版產(chǎn)業(yè)，批發(fā)商,、分銷商,、零售商消失，而是形成“內(nèi)容商—平臺—用戶”的最短渠道,。這個變短的渠道,，同時還是出版商產(chǎn)品市場調(diào)研的渠道。

　　在平臺上,，用戶可以依據(jù)興趣愛好形成群組,，如汽車、IT數(shù)碼,、母嬰,、美容、保健等,，單純的產(chǎn)品銷售渠道功能減弱,，服務(wù)功能增加。同時,，與紙書離散形的購買不同,，互聯(lián)網(wǎng)時代，細分產(chǎn)品和細分用戶直接關(guān)聯(lián),，可以形成連續(xù)性的訂閱服務(wù),。

　　出版商有了自己產(chǎn)品的準確定位，在此基礎(chǔ)上可以自建細分平臺,，或在大的電商平臺上搭建自己的銷售門戶,，服務(wù)用戶，提高用戶掌控能力,。這樣,，可以改變出版商只將紙書的電子文件交與其他平臺商，自己遠離出版核心,，消極被動,、處于弱勢狀態(tài)的局面，例如通過訂閱移動應(yīng)用,，可實現(xiàn)用戶與出版商之間的最短,、最佳渠道，從而實現(xiàn)出版產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級,。

　　自主營銷效果更加精準

　　廣告受眾即用戶讀者,，用戶間形成的群組讓內(nèi)容甚至作者與讀者之間無縫對接。通過手機QQ、微博和微信,，出版社與用戶可隨時隨地溝通,。營銷面對的是真實用戶，作者作為用戶群組的一員,，可直接與讀者進行交流與推廣,。對于大眾產(chǎn)品，還能使“作者—讀者”間的關(guān)系形成“明星—粉絲”間的關(guān)系,。

　　在移動互聯(lián)網(wǎng)時代,，用戶可以參與內(nèi)容的分享推廣。小米手機就是利用互聯(lián)網(wǎng)“粉絲”的作用,，通過營銷做大市場的范例,。同時，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代,，用戶不再是讀紙書,、看網(wǎng)頁書的角色，而是對內(nèi)容,、評價有主動權(quán),，他們也可以自覺或不自覺地進行自主營銷。

　　通過對內(nèi)容的意見,、對作者的好惡,，用戶可以與作者及出版商的編輯（產(chǎn)品經(jīng)理）進行互動交流，與其他用戶進行互動交流,，這樣,，好的作品體驗就能通過微信等線上方式進行分散性傳播，通過客戶自發(fā)的病毒營銷,，使產(chǎn)品的營銷成為高速度,、精確性、高效率的結(jié)果,，這在非移動互聯(lián)網(wǎng)時代是難以想象的,。

　　因此，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代,，出版業(yè)要發(fā)揮意見領(lǐng)導的作用,，化直接營銷為間接營銷，單向傳播為多中心傳播,，使營銷效果最大化,。除了產(chǎn)品銷售，還能讓作者成為明星,，由用戶通過平臺向作者支付虛擬產(chǎn)品費用,，提高出版商的收入,，打造明星作者。

　　大數(shù)據(jù)讓發(fā)行變客服

　　移動互聯(lián)網(wǎng)時代下的數(shù)字出版,，發(fā)行部不再銷售產(chǎn)品而是進行內(nèi)容服務(wù),，甚至為讀者提供一對一的個性化服務(wù)，完全化身客服部,。如教育出版領(lǐng)域中，背單詞的書變?yōu)橛⒄Z學習服務(wù),，可自我測試,、自我找錯、智能組卷,，幫助用戶大幅度提高成績,。同時，出版商的發(fā)行部業(yè)務(wù)人員,，要成為客服專員,，通過微信等社交媒體形式，成為某一用戶群組的召集人,、溝通人,。

　　根據(jù)海量出版物數(shù)據(jù)，針對不同的用戶,，出版商還能進行個性化,、定制化服務(wù)，針對不同的人,，提供不同的閱讀產(chǎn)品及服務(wù),，包括增值服務(wù)。例如,，客服人員從簡單的養(yǎng)生保健閱讀內(nèi)容的提供,，延伸到讀者的身體體質(zhì)判定，相關(guān)專家對保健品的購買咨詢,，并由專家性作者提供完整解決方案,，成為綜合性的一對一貼身服務(wù)。

　　同時,，積累大量用戶信息,、產(chǎn)品、閱讀行為,、消費行為等海量數(shù)據(jù),，為出版社提供服務(wù)奠定了基礎(chǔ)。例如,，通過數(shù)以萬計的海量用戶,，建立讀者客戶服務(wù)數(shù)據(jù)庫,，發(fā)現(xiàn)其工作、生活,、閱讀和消費行為,，還可以主動進行推送服務(wù)，如對那些曾付費購買了戀愛,、婚姻,、家庭讀物的讀者，可通過其微博,、微信信息發(fā)現(xiàn)其懷孕的信息及生子的資訊,，出版商的客服可以私密性地主動推送孕產(chǎn)、育兒的相關(guān)閱讀產(chǎn)品,。此時,，簡單的“內(nèi)容為王”的概念將被顛覆，用戶對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的需求沒有變,，但“內(nèi)容+服務(wù)+用戶體驗”才為王,。

　　跨行業(yè)融合趨勢增強

　　移動互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶的消費行為大多數(shù)是通過移動終端實現(xiàn)的,，閱讀只是其中之一,。未來，閱讀內(nèi)容與用戶的其他消費行為會融合統(tǒng)一,。通過大數(shù)據(jù),，使數(shù)字閱讀內(nèi)容個性化的聚合、篩選,，用戶信息的挖掘,、推送，用戶參與內(nèi)容生產(chǎn),、分享傳播,，閱讀內(nèi)容跨界，精準化內(nèi)容傳播完全成為可能,。

　　例如,，對于餐飲、美容美發(fā),、母嬰,、育兒、家裝,、購車,、保險、疾病,、休假,、旅游等,，移動互聯(lián)網(wǎng)都可提供對應(yīng)的內(nèi)容服務(wù)。如對于養(yǎng)生保健應(yīng)用,，可以實時測血壓脈搏,，與養(yǎng)生機構(gòu)及醫(yī)院的信息共享和同步。利用全球衛(wèi)星定位系統(tǒng),、基于位置的服務(wù),，與餐飲、娛樂,、美容,、養(yǎng)生會所等，借助微信,、地圖、導航等移動應(yīng)用,，通過O2O（線上到線下）的方式實現(xiàn)互利共贏,。此外，通過手機的重力感應(yīng)功能,，也可以開發(fā)出其他閱讀衍生產(chǎn)品,，提供其他增值服務(wù)。

　　總之,，4G移動互聯(lián)網(wǎng)時代,，絕非傳統(tǒng)的“用戶電腦+電商網(wǎng)站=付費購書”，而是一個全新產(chǎn)業(yè)格局,，它將重塑出全新的出版產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài),，改變目前出版商圖書產(chǎn)品的策劃、開發(fā),、產(chǎn)生,、營銷的流程與功能，全新定位出版商的編輯,、作者和讀者關(guān)系,。出版業(yè)的華麗轉(zhuǎn)身將不止是產(chǎn)品形態(tài)的變化，而是能深入掌握渠道和用戶,，從提供產(chǎn)品到提供服務(wù),，從文化產(chǎn)品加工制造企業(yè)變?yōu)榛ヂ?lián)網(wǎng)服務(wù)提供企業(yè)，完成傳統(tǒng)書業(yè)更新升級,。

（作者簡介：張金,，科學普及出版社暨中國科學技術(shù)出版社副總編輯。）

　　觀察家核心觀點

　　暢銷書的概念將被淡化,，暢銷系列產(chǎn)品出現(xiàn),。以章節(jié)形式銷售的圖書將采用多媒體的方式呈現(xiàn),，因此，圖書,、期刊,、報紙間的區(qū)分也將消失。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代,，出版社不再是簡單的“內(nèi)容提供商”,，而是“體驗提供商”和“服務(wù)提供商”。

　　移動互聯(lián)網(wǎng)時代下的出版產(chǎn)業(yè),，批發(fā)商,、分銷商、零售商消失,，而是形成“內(nèi)容商-平臺-用戶”的最短渠道,。出版商有了自己的產(chǎn)品準確定位，在此基礎(chǔ)上可以自建細分平臺,，或在大的電商平臺上搭建自己的銷售門戶,，服務(wù)用戶，提高用戶掌控能力,。如通過訂閱移動應(yīng)用,，可實現(xiàn)用戶與出版商之間的最短、最佳渠道,，從而實現(xiàn)出版產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級,。

　　根據(jù)海量出版物數(shù)據(jù)，針對不同的用戶,，出版商還能進行個性化,、定制化服務(wù)，針對不同的人,，提供不同的閱讀產(chǎn)品及服務(wù),，包括增值服務(wù)。此時,，簡單的“內(nèi)容為王”的概念將被顛覆,，用戶對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的需求沒有變，但“內(nèi)容+服務(wù)+用戶體驗”才為王,。

（來源：中國新聞出版報）

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