2014年中國圖書營銷業(yè)十大預(yù)測(cè) 

    1.書業(yè)文化MALL建設(shè)漸緩,，國有書店賣場(chǎng)原地升級(jí)改造成主流

    投資建設(shè)綜合性,、一站式,、體驗(yàn)型的大型文化MALL似乎成為國有書店轉(zhuǎn)型升級(jí)的最高形態(tài),，確有幾則成功案例,。如果從商業(yè)的視角去觀察,，可以發(fā)現(xiàn)MALL或大型購物中心正呈現(xiàn)兩極分化現(xiàn)象：一是萬達(dá)成功轉(zhuǎn)型為文化企業(yè)后，已經(jīng)從萬達(dá)廣場(chǎng)模式轉(zhuǎn)型為投資200億元的巨無霸“萬達(dá)文化旅游城”,；二是全國大型的集多業(yè)態(tài)組合的購物中心幾乎全部同質(zhì)化,，即將從狂熱走向衰落。書業(yè)的文化MALL必然會(huì)遇到同樣困難,。而國有書店在原地升級(jí)改造則將成為2014年的主流,，無論是閱讀環(huán)境還是業(yè)態(tài)升級(jí)，2014年都會(huì)看到以城市店為代表的書店升級(jí)版本,。

    2.實(shí)體書店多元化經(jīng)營改變業(yè)態(tài),，連鎖經(jīng)營呈衰退跡象

    2013年以國有書店為代表的實(shí)體書店在多元化經(jīng)營方面用力較猛，經(jīng)營地產(chǎn),、旅游,、茶葉、數(shù)碼產(chǎn)品,、數(shù)字內(nèi)容,、工藝品項(xiàng)目等，力求贏得更多的利潤空間,，確保書店的可持續(xù)發(fā)展,。2014年實(shí)體書店多元化經(jīng)營會(huì)更加豐富多彩，尤其是基于文化產(chǎn)業(yè)概念的多元化拓展,。而書店的連鎖經(jīng)營十多年來一直是國有書店追求的目標(biāo),，也取得了輝煌業(yè)績。但時(shí)代和市場(chǎng)在變化,，銷售模式和閱讀習(xí)慣在變化,，連鎖店貨源統(tǒng)一采購和配送模式已經(jīng)不適應(yīng)電商環(huán)境下的各區(qū)域市場(chǎng)和個(gè)性化閱讀需求,，書店連鎖經(jīng)營將會(huì)呈衰退跡象。實(shí)體書店經(jīng)營模式和閱讀傳播方式如何適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)及數(shù)字閱讀時(shí)代的需求,，這需要國有書店重視并認(rèn)真研究,。

    3.渠道創(chuàng)新成營銷重點(diǎn)，社區(qū)書店及高鐵站書店為主攻方向

    2013年,，實(shí)體書店在細(xì)分讀者市場(chǎng),，精準(zhǔn)營銷上積極探索，如開設(shè)“女性書店”“電影主題書店”等,。2014年出版業(yè)會(huì)在渠道創(chuàng)新上有所突破：一是會(huì)有更多的出版社開設(shè)自有實(shí)體書店,，走直營書店之路；二是將會(huì)出現(xiàn)各類主題書店,，商場(chǎng)店中店式書店,，還有企業(yè)店和校園店；三是圖書直銷模式也會(huì)有創(chuàng)新,，與其他行業(yè)合作的非傳統(tǒng)渠道會(huì)增加,。值得關(guān)注的是，除機(jī)場(chǎng)書店渠道建設(shè)外,，2014年社區(qū)書店和高鐵書店將搶占高地,。尤其是快速發(fā)展的高鐵站書店成為出版社和實(shí)體書店的主攻對(duì)象。

    4.商業(yè)模式在書業(yè)得到重視,，俱樂部營銷提高讀者忠誠度

    長期以來,，在傳統(tǒng)思維的影響下，圖書發(fā)行業(yè)缺少正確的商業(yè)思維,，比如客戶價(jià)值主張,、贏利模式、關(guān)鍵資源及流程等要素在實(shí)體書店得不到科學(xué)的運(yùn)用,，從而難以實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值和公司價(jià)值,。2014年，會(huì)有一些圖書發(fā)行企業(yè)或個(gè)體書店冷靜思考,、分析商業(yè)模式,，學(xué)會(huì)用商業(yè)模式去創(chuàng)造符合市場(chǎng)需求的書店商業(yè)模式。另外,，越來越多的實(shí)體書店會(huì)意識(shí)到,，僅僅通過促銷手段是不能獲得客戶長期忠誠的，而作為客戶忠誠計(jì)劃的高級(jí)模式“俱樂部模式”在2014年將得以復(fù)興,。同時(shí),，“實(shí)體會(huì)員+社交媒體”將成為營銷的重點(diǎn)。

    5.大型書店賣場(chǎng)營銷向整合營銷傳播轉(zhuǎn)變,，說服性傳播成重點(diǎn)

    長期以來,，實(shí)體書店過分強(qiáng)調(diào)“圖書碼堆”和即時(shí)促銷形式,，因而忽視了賣場(chǎng)從圖書產(chǎn)品到書店品牌的整合營銷傳播，向讀者提供具有良好清晰度,、連貫性的信息,，將傳播影響力最大化。整合營銷傳播是一個(gè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過程,，在此需要提醒書業(yè)的是,，實(shí)體書店如何符合當(dāng)代讀者對(duì)待信息的碎片化傳播需求，應(yīng)成為我們?cè)跔I銷中研究和運(yùn)用的重點(diǎn),。另外,，2014年書店賣場(chǎng)的營銷重點(diǎn)將會(huì)是銷售人員說服性傳播計(jì)劃，即現(xiàn)場(chǎng)人員導(dǎo)購比例會(huì)增加,。除出版社駐店導(dǎo)購員外,，書店?duì)I銷的現(xiàn)場(chǎng)人員導(dǎo)購技巧將成為培訓(xùn)和實(shí)現(xiàn)的重點(diǎn)。

    6.圖書零售全面觸網(wǎng),，賣場(chǎng)O2O模式難有突破

    2013年傳統(tǒng)的圖書零售業(yè)全面“觸網(wǎng)”已經(jīng)成為趨勢(shì),，無論是在國內(nèi)最有影響力的電商平臺(tái)淘寶網(wǎng)上開店，還是與卓越亞馬遜,、當(dāng)當(dāng),、京東等電商合作,，甚至建立自己的網(wǎng)上書店,，關(guān)鍵是希望用發(fā)力互聯(lián)網(wǎng)來減輕電商對(duì)傳統(tǒng)書店的壓力。在此,，必須提醒的是,，無論是互聯(lián)網(wǎng)思維或是營銷，很多傳統(tǒng)書店并沒有任何電商基因,，要慎重,。O2O模式在2013年被炒得火熱，其概念同樣成為書業(yè)人士口中的高頻詞,。只是,，實(shí)體書店的O2O模式在2014年仍處在探索階段，難有實(shí)效性突破,。

    7.書業(yè)備戰(zhàn)4G時(shí)代移動(dòng)營銷,，書店“自媒體”營銷成規(guī)模

    2014年是4G全面啟動(dòng)的一年，全面的數(shù)字生活也將使數(shù)字營銷真正實(shí)現(xiàn),，這給傳統(tǒng)的圖書營銷業(yè)帶來了新的機(jī)遇,。出版社在移動(dòng)營銷方面的發(fā)展速度應(yīng)更快一些，手段也應(yīng)更豐富些,。傳統(tǒng)書店處于普及與探索階段,，但不論怎樣,，4G時(shí)代的圖書移動(dòng)營銷成為2014年中國書業(yè)營銷戰(zhàn)略重點(diǎn)，技術(shù),、人才,、手段都將成為重要的戰(zhàn)略要素。2013年出版業(yè)的“自媒體”已經(jīng)得到關(guān)注并有成功案例,，2014年實(shí)體書店會(huì)與出版社有更多合作,，抓住4G時(shí)代移動(dòng)營銷契機(jī)，打造更為成熟的“自媒體”傳播平臺(tái),。

    8.社會(huì)化營銷成書業(yè)常態(tài),，視頻營銷大爆發(fā)

    社會(huì)化營銷是指利用社會(huì)化媒體（微博、bbs,、新聞,、博客、視頻等）特性把握不同人群在不同社群的行為特點(diǎn)進(jìn)行作品的創(chuàng)意化設(shè)計(jì)從而傳播產(chǎn)品的品牌,，提高用戶忠誠度,、提升品牌和促進(jìn)銷量的營銷方式。2014年,，出版社和書店運(yùn)用微博,、微信等社會(huì)化媒體營銷成為常態(tài)，且更具技術(shù)性更有傳播力,。這其中,，在視頻營銷運(yùn)用上，無論是出版社還是書店都會(huì)大量運(yùn)用并頻現(xiàn)好作品,。

    9.內(nèi)容營銷成最有價(jià)值方式,，營銷方式呈現(xiàn)更精準(zhǔn)化

    可能出版業(yè)一直認(rèn)為自己經(jīng)營的就是內(nèi)容，所以在企業(yè)本身的內(nèi)容營銷方面十分缺失,。內(nèi)容營銷是指以改變顧客的購買行為和銷售培養(yǎng)為目的,，由企業(yè)向目標(biāo)顧客傳遞相關(guān)有價(jià)值的信息的營銷活動(dòng)。2014年,，實(shí)體書店會(huì)在內(nèi)容營銷技術(shù)上有所加強(qiáng),，表達(dá)方式會(huì)更有創(chuàng)意，內(nèi)容更有趣味性和創(chuàng)意感,，傳播和分享會(huì)更有計(jì)劃性和系統(tǒng)性,。同時(shí)，針對(duì)不同類型讀者的營銷方式會(huì)更為精準(zhǔn)化,，粗方式的圖書營銷時(shí)代將會(huì)結(jié)束,。

    10.普遍認(rèn)識(shí)大數(shù)據(jù)平臺(tái)，積極探索圖書銷售數(shù)據(jù)價(jià)值

    “大數(shù)據(jù)”可以對(duì)顧客群體細(xì)分，然后對(duì)每個(gè)群體量體裁衣般的采取獨(dú)特的行動(dòng),。瞄準(zhǔn)特定的顧客群體來進(jìn)行營銷和服務(wù)是商家一直以來的追求,。而大數(shù)據(jù)同樣成為2013年書業(yè)熱詞，但在書業(yè)中運(yùn)用且有成效的案例不多,，尤其是實(shí)體書店渠道,，在這方面，圖書銷售電商遠(yuǎn)遠(yuǎn)走在實(shí)體書店的前列,。而實(shí)體書店則仍處于讀者數(shù)據(jù)庫缺失的傳統(tǒng)階段,，其一是缺少對(duì)大數(shù)據(jù)的認(rèn)識(shí)，其二是缺少數(shù)據(jù)收集方法和數(shù)據(jù)分析技術(shù),。2014年,，中國書業(yè)將不只停留在大數(shù)據(jù)的理論普及階段，而是積極探索和利用圖書銷售數(shù)據(jù)價(jià)值,，在大數(shù)據(jù)的探索上將更上一個(gè)臺(tái)階,。

    發(fā)行企業(yè)新年新打算

    安徽新華發(fā)行集團(tuán)：五大板塊取得突破

    繼續(xù)堅(jiān)持圍繞“傳統(tǒng)主業(yè)提升與轉(zhuǎn)型、實(shí)體經(jīng)濟(jì)與資本市場(chǎng)雙輪驅(qū)動(dòng)”的戰(zhàn)略,，在“教育服務(wù),、文化消費(fèi)、現(xiàn)代物流,、綜合貿(mào)易,、文化地產(chǎn)”五大產(chǎn)業(yè)板塊中不斷取得突破，進(jìn)一步明確各產(chǎn)業(yè)板塊轉(zhuǎn)型提升和創(chuàng)新發(fā)展的戰(zhàn)略舉措,、規(guī)劃,，并在此基礎(chǔ)上向著“建成中國最大的文化教育科技綜合傳媒集團(tuán)”的目標(biāo)和愿景而努力。

    江西新華發(fā)行集團(tuán)：全年主線轉(zhuǎn)型升級(jí)

    推進(jìn)終端渠道轉(zhuǎn)型升級(jí),，完成南昌2家重點(diǎn)門市以及全省30家縣級(jí)中心門店的改造,，把書店門店打造成讀書人的“溫馨港灣”,。

    推進(jìn)業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型升級(jí),，將全力抓好“文化消費(fèi)綜合體”“新華晨光文具生活館”“小型自助式高清數(shù)字院線”“個(gè)性化數(shù)字生活體驗(yàn)中心”“校園連鎖超市”“新華手機(jī)城”“世界之窗科技創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園”“現(xiàn)代出版物流港”“北京新華聯(lián)合物流中心”等項(xiàng)目的建設(shè)拓展工作，打造突出體驗(yàn)性,、互動(dòng)性的一站式,、綜合化的文化業(yè)態(tài)。

    重慶新華書店集團(tuán)公司：強(qiáng)力實(shí)施項(xiàng)目帶動(dòng)

    強(qiáng)力實(shí)施項(xiàng)目帶動(dòng)戰(zhàn)略,，穩(wěn)步推進(jìn)解放碑時(shí)尚文化城,、重慶中心書城等重大產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目建設(shè)，為渠道升級(jí)和業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型提供硬件支撐,。

    繼續(xù)深化賣場(chǎng)經(jīng)營結(jié)構(gòu)調(diào)整,，推動(dòng)零售賣場(chǎng)向體驗(yàn)式、智能化文化綜合體轉(zhuǎn)型。進(jìn)一步優(yōu)化聯(lián)營項(xiàng)目,，向規(guī)范化,、品牌化、規(guī)�,；�集��,，培育形成核心產(chǎn)業(yè)鏈。改造升級(jí)重慶新華網(wǎng)上書城,，積極嘗試O2O線上線下商業(yè)新模式,。

    深入研究教輔新政帶來的新機(jī)遇、新挑戰(zhàn),，調(diào)整品種結(jié)構(gòu),，做實(shí)做細(xì)營銷，真正走上老師認(rèn)可,、學(xué)生自愿購買的市場(chǎng)化道路,。

    深圳出版發(fā)行集團(tuán)：發(fā)展大書城小書吧

    發(fā)展才是硬道理，繼續(xù)發(fā)展大書城,、小書吧,，并形成擴(kuò)張模式；變也是硬道理,，繼續(xù)在業(yè)態(tài)上進(jìn)行改良,。

    昆明新知集團(tuán)有限公司：墻內(nèi)墻外共同開花

    在云南新開安寧、盈江和墨江3個(gè)新知連鎖書城,，在國外東南亞,、南亞國家中的泰國、越南,、印度尼西亞,、尼泊爾、孟加拉等國家中開設(shè)2~3個(gè)新知國際連鎖書城,。

    京東集團(tuán)：吸引出版機(jī)構(gòu)開店

    2014年京東將繼續(xù)擴(kuò)大POP平臺(tái)的銷售,，除了繼續(xù)推動(dòng)與新華書店的合作外，將加大力度吸引出版社和民營出版商到京東上開店,，參與到網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)中來,，給出版機(jī)構(gòu)更多的網(wǎng)絡(luò)營銷培訓(xùn)和系統(tǒng)、費(fèi)用優(yōu)惠的支持,，讓出版機(jī)構(gòu)也能通過京東這個(gè)大平臺(tái)獲得增長,，同時(shí)能夠給讀者提供優(yōu)質(zhì)的售前服務(wù)。此外,，京東將更多應(yīng)用自身的銷售數(shù)據(jù),，與出版機(jī)構(gòu)深度合作,，創(chuàng)作出符合讀者需求的出版物。

（來源：中國新聞出版報(bào)）

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