2014出版商電商有望展開深度合作

    歲末年初,，幾大電商圍繞出版行業(yè)相繼展開了新部署,，構(gòu)建了新愿景，不僅在各自的圖書供應(yīng)商大會(huì)上向出版商頻伸橄欖枝,，還各出新招術(shù),。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)相較往年,，提前召開了圖書供應(yīng)商大會(huì)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)CEO李國(guó)慶對(duì)新市場(chǎng)環(huán)境下的新型共贏關(guān)系作了分享。亞馬遜中國(guó),、天貓也先后召開了供應(yīng)商大會(huì),，亞馬遜中國(guó)還在北京圖書訂貨會(huì)上，重點(diǎn)宣傳“第三方平臺(tái)”,，招攬出版商加盟,。天貓亦闡述了2014年為出版商提供零售、批發(fā)兩種業(yè)務(wù)模式在電商平臺(tái)落地的解決方案,。京東大力推廣POP平臺(tái),，并高調(diào)宣布將推出自有品牌“京東出版”系列圖書，有望參與業(yè)內(nèi)合作出版,。從電商的愿景展望與實(shí)際行動(dòng)來分析,，不難得出這樣的趨勢(shì)：2014年，有望開啟電商與出版商“深度合作”的新篇章,。

　　隨著出版業(yè)對(duì)虛擬經(jīng)濟(jì)理解的加深,，兩者的深度合作，一方面或?qū)Ⅲw現(xiàn)在既有業(yè)務(wù)的升級(jí),、服務(wù)的優(yōu)化,，另一方面則表現(xiàn)為合作模式的創(chuàng)新，而非過往單純的產(chǎn)供銷關(guān)系,。中國(guó)出版?zhèn)髅缴虉?bào)記者采訪了多位相關(guān)人士,，對(duì)深度合作表示贊賞并躍躍欲試，特別是“行業(yè)生態(tài)”,、“開放平臺(tái)”,、“數(shù)據(jù)服務(wù)”等關(guān)鍵詞已經(jīng)成為不少同仁的共識(shí)與期待。

　　構(gòu)建健康行業(yè)生態(tài)仍是合作之基

　　安徽少年兒童出版社在2012年與電商實(shí)行戰(zhàn)略合作,，當(dāng)年取得1700萬碼洋的業(yè)績(jī),，2013年更突破5700萬的碼洋，銷售大幅攀升,�,；�于這樣的成績(jī)，讓社長(zhǎng)張克文對(duì)與電商的深度合作產(chǎn)生了極大興趣,，“像‘雙11’這樣硬生生推出來的營(yíng)銷活動(dòng)都可以產(chǎn)生如此影響,，讓人刮目相看。這是電商時(shí)代,，無法回避”,。在網(wǎng)絡(luò)銷售上同樣有所成的二十一世紀(jì)出版社，其與湖南浪翔文化傳播有限公司共同投資建立的天貓世紀(jì)浪翔二十一世紀(jì)出版社旗艦店,，在“雙11”當(dāng)天就銷售圖書120萬元實(shí)洋,。

　　試水電商取得的成績(jī)固然可喜,，電商之間的價(jià)格惡戰(zhàn)等頑疾難免讓人如鯁在喉�,！按蠓�打折是非常初��(jí)的營(yíng)銷手段,，辜負(fù)了閱讀知識(shí)經(jīng)濟(jì)”，張克文期待與電商深度合作,，但首先要落實(shí)在環(huán)境維護(hù)上,。他呼吁上下游共同構(gòu)建健康的行業(yè)生態(tài)，確立良性的商業(yè)規(guī)則,，引領(lǐng)閱讀氛圍,，避免無序競(jìng)爭(zhēng)。天貓世紀(jì)浪翔二十一世紀(jì)出版社旗艦店總經(jīng)理禹明對(duì)此同樣居安思危,，并指出了電商與出版商經(jīng)營(yíng)理念的差異,，“電商所塑造的生態(tài)環(huán)境，將圖書接近于純粹的商品去銷售,，我們則希望以文化的眼光看待閱讀,，這是兩種不同的思維和體驗(yàn)。此外,，構(gòu)建本土,、本市的B2B模式，以及會(huì)員體系的建立,，這些都是電商所不能滿足的,。電商與出版商的深度合作如果可以圍繞這些層面展開，或許別開新境”,。據(jù)禹明介紹,，世紀(jì)浪翔的模式是解除獨(dú)家合作協(xié)議，全面放開網(wǎng)絡(luò)銷售,，為各大電商定制個(gè)性化產(chǎn)品,，邁出深化合作的第一步。此種模式也有望進(jìn)一步推廣,。

　　在巨變的行業(yè)環(huán)境下,，如何打造新型的共贏關(guān)系，電商又是如何回應(yīng)的,？當(dāng)當(dāng)網(wǎng)認(rèn)為,，首先在于供應(yīng)商評(píng)估下的選品機(jī)制，確立透明公平的頁面分配,、選品規(guī)則，是流量分配,、重點(diǎn)品選品的重要依據(jù),；又如,，引進(jìn)百貨、購(gòu)物中心,、超市等規(guī)則,，如渠道排他、全國(guó)獨(dú)家品,，以及少兒和生活類圖書帶頭等,，與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)合作的出版社推出專供產(chǎn)品；當(dāng)當(dāng)網(wǎng)提出限折令以及限促銷形式,，避免惡性競(jìng)爭(zhēng),。李國(guó)慶還提出預(yù)售商業(yè)革命，鑒于圖書作為印刷品的特殊性,，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)推出“有了訂單再去開機(jī)”和事先預(yù)征訂,、少進(jìn)勤訂、以銷定產(chǎn)的“柔性供應(yīng)鏈”等預(yù)售模式,。

　　開放平臺(tái)嶄露頭角成新趨勢(shì)

　　隨著讀者年齡層次拉開,，購(gòu)買渠道多元化，對(duì)于出版商來說建立網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)銷售渠道是一個(gè)良好契機(jī),，出版商可以借平臺(tái)拓展和維護(hù)現(xiàn)有的分銷體系,，達(dá)到信息流和物流的整合。京東集團(tuán)副總裁兼圖書事業(yè)部總經(jīng)理石濤表示,，“京東圖書平臺(tái)的定位目前采用自營(yíng)與POP相結(jié)合的模式,，相互補(bǔ)充相互滲透。2014年,，京東將加大對(duì)POP的發(fā)展力度”,。類似京東的POP平臺(tái)強(qiáng)勢(shì)推進(jìn)，亞馬遜中國(guó)的“第三方平臺(tái)”,、天貓的旗艦店招商等亦展開緊鑼密鼓的部署——各家電商由封閉式平臺(tái)轉(zhuǎn)向開放式平臺(tái)已然成為一股潮流,。

　　開放平臺(tái)的推廣，可以為出版商帶來哪些新的盈利模式與合作體驗(yàn),？石濤表示,，以京東圖書POP開放平臺(tái)為例，可以讓出版商更充分貼近消費(fèi)者,，比如用預(yù)售或者全年訂閱來確定市場(chǎng)預(yù)期,，并通過京東圖書平臺(tái)強(qiáng)大的數(shù)據(jù)功能建立核心讀者數(shù)據(jù)庫(kù)，出版商的資訊和推廣可快速直達(dá)核心消費(fèi)群體,。傳統(tǒng)經(jīng)銷商面臨轉(zhuǎn)型,，出版商更需要建立自己的銷售體系以及銷售平臺(tái)，“出版商借助在平臺(tái)的旗艦店,，可以通過移動(dòng)客戶端及各媒體平臺(tái)實(shí)現(xiàn)線上線下的營(yíng)銷資源整合,，完成從營(yíng)銷到銷售的真正環(huán)節(jié)”,。

　　天貓圖書、音像行業(yè)負(fù)責(zé)人李波表示,，“2014年天貓會(huì)為出版商提供零售,、批發(fā)兩種在電商平臺(tái)落地的解決方案”。他認(rèn)為,，天貓已經(jīng)逐步形成了把出版商的重點(diǎn)新書通過天貓平臺(tái)打造成超級(jí)暢銷書的機(jī)制,，“以《爸爸去哪兒》為例，天貓和中南博集天卷聯(lián)合湖南衛(wèi)視,，上市之前確定規(guī)則,、價(jià)格策略、附加值等一整套方案,。通過天貓的新書打造機(jī)制,，在尚未使用聚劃算等流量殺手锏的情況下，從1月11日開始預(yù)售,，僅4天預(yù)售2.1萬冊(cè),。天貓其他銷售此書的商家同樣取得不錯(cuò)的銷售成績(jī)，比如浙江省新華書店集團(tuán)下屬的博庫(kù)圖書專營(yíng)店,，亦銷售2000多冊(cè),。”李波透露,，在2014年,，天貓將全力支持出版商利用阿里巴巴的分銷平臺(tái)，在線上拓展自己的經(jīng)銷,、分銷商,，并把線下的分銷體系轉(zhuǎn)移到線上管理。

　　有業(yè)內(nèi)人士分析稱,，2014年是圖書零售市場(chǎng)繼續(xù)快速?gòu)木�下向線上轉(zhuǎn)移的一年,，也許今年結(jié)束的時(shí)候，整個(gè)圖書零售市場(chǎng)的線上線下占比將發(fā)生逆轉(zhuǎn),。電商希望出版商盡快進(jìn)行業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型,，他認(rèn)為，“這一轉(zhuǎn)型,，不僅僅是給垂直B2C供貨那么簡(jiǎn)單,，而是盡快培養(yǎng)自己的電商能力”，開放平臺(tái)的興起顯然為此提供了更多可能性,。

　　開放平臺(tái)如何有效進(jìn)展下去,，業(yè)內(nèi)還將翹首以待，一些出版商則從自身使用出發(fā)提出了幾點(diǎn)意見,。上�,？茖W(xué)技術(shù)出版社市場(chǎng)部營(yíng)銷主管李旻希望,，電商將圖書與其他商品的促銷活動(dòng)要有效結(jié)合,、相互拉動(dòng),，而非“誰降價(jià)就買誰”式的商場(chǎng)交易。上海古籍出版社市場(chǎng)部營(yíng)銷助理王曦認(rèn)為,，“電商提供的平臺(tái)必須與自營(yíng)頁面有著明確的區(qū)分,，自營(yíng)商品帶有電商所附的信譽(yù)度與明確的銷售流程保障系統(tǒng)”。特別是2013年曾發(fā)生過亞馬遜中國(guó)“第三方平臺(tái)”銷售盜版書的風(fēng)波,，“信譽(yù)”成了出版商關(guān)注的重點(diǎn)之一,。基于對(duì)第三方服務(wù)的質(zhì)疑,，北京大學(xué)出版社網(wǎng)店主管包麗娟表示,，“很多用戶愿意購(gòu)買體驗(yàn)電商自營(yíng)的服務(wù)”，她認(rèn)為開放平臺(tái)初露頭角,，以后可能也僅是小規(guī)模,，不會(huì)對(duì)電商自營(yíng)產(chǎn)生更多影響。即便有電商放棄自營(yíng),，全面做第三方平臺(tái),，恐怕只會(huì)將這部分份額讓給仍在堅(jiān)持的電商。

　　呼吁電商將數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)化為服務(wù)優(yōu)勢(shì)

　　流量是決定電商成敗的關(guān)鍵要素之一,，流量背后所帶來的豐富的銷售數(shù)據(jù)成為重要資源,。出版商呼吁電商提供更多的數(shù)據(jù)分析，成為希望與電商深度合作的另一個(gè)主要形式,。

　　清華大學(xué)出版社市場(chǎng)與發(fā)行部副主任張顯龍表示,，希望電商能從營(yíng)銷以及產(chǎn)品的銷售分析角度提供更多幫助。山東科學(xué)技術(shù)出版社業(yè)務(wù)部副經(jīng)理萬斌提到,，“我們想要PV（訪問量）,、UV（獨(dú)立訪客）等數(shù)據(jù)。比如做一組營(yíng)銷,，對(duì)比流量和銷售,。這樣就能知道，是流量低還是頁面不夠有吸引力,，從而給出對(duì)應(yīng)的解決方案,。”張克文表示,，或許電商應(yīng)該將掌握的數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)化為服務(wù)優(yōu)勢(shì),，為出版商量身定做數(shù)據(jù)服務(wù)、推廣服務(wù)和品牌服務(wù),，充分與出版商擁抱,，就此產(chǎn)生的效益,、影響、意義可能比其單純操作更大,。出版商當(dāng)前借助電商頁面或后臺(tái)僅僅看到自己產(chǎn)品的銷售情況,，但更多的從業(yè)者希望得到產(chǎn)品、品牌,、行業(yè),、競(jìng)爭(zhēng)店鋪等多維度的市場(chǎng)信息數(shù)據(jù)，通過專業(yè)的數(shù)據(jù)分析,，可幫助出版商解讀數(shù)據(jù)背后的市場(chǎng)機(jī)遇,，甚至可通過挖掘數(shù)據(jù)的潛在價(jià)值，對(duì)出版商的經(jīng)營(yíng)策略作出決策指導(dǎo),。

　　然而經(jīng)過與幾家電商的接觸,，記者了解到此類數(shù)據(jù)信息幾乎都被列為“商業(yè)機(jī)密”，電商方面絕不肯輕易示人,。而且,，要想很好地駕馭數(shù)據(jù)，讓數(shù)據(jù)服務(wù)于運(yùn)營(yíng)決策并不容易,。對(duì)于電商而言,，數(shù)據(jù)的搜集、整合,、洞察應(yīng)該具備專業(yè)嚴(yán)密的方法體系,，每一次搜索、每一筆交易都是數(shù)據(jù),，通過計(jì)算機(jī)作篩選,、整理、分析,，得出的并非簡(jiǎn)單,、客觀的結(jié)論，而是能有助于企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策,，引導(dǎo)激發(fā)更大的消費(fèi)力量,，這也是電商本身需要提升的能力。正是因?yàn)楠?dú)掌了“大數(shù)據(jù)”方面的優(yōu)勢(shì),，已經(jīng)有電商準(zhǔn)備試水出版,。石濤告訴中國(guó)出版?zhèn)髅缴虉?bào)記者，“京東圖書的自有品牌是建立在京東用戶的數(shù)據(jù)分析基礎(chǔ)之上,，通過對(duì)已購(gòu)用戶的數(shù)據(jù)以及購(gòu)買行為來進(jìn)行分析,，從而推出更適合用戶的圖書”。他解釋與出版商合作的模式時(shí)提到，“京東出版的圖書,，主要是依靠與出版社合作來實(shí)現(xiàn),。與民營(yíng)機(jī)構(gòu)與出版社的合作模式不同，京東的自有品牌圖書前期組稿由京東負(fù)責(zé),，而后續(xù)的審讀,、編輯以及把關(guān)等流程則由出版機(jī)構(gòu)來完成。另外,，京東出版的圖書還有另外一種合作方式就是與出版社共同參與對(duì)出版選題的內(nèi)容進(jìn)行挑選與策劃,，并且在后期的營(yíng)銷,、推廣方面也進(jìn)行全方位的合作,。”

　　面對(duì)電商的動(dòng)作,，不少出版商亦表示關(guān)注,。北京鳳凰壹力文化有限公司媒介總監(jiān)田果的觀點(diǎn)頗具代表性，“電商的優(yōu)勢(shì)在于信息源,，通過搜集到的大量數(shù)據(jù)就可以預(yù)判讀者閱讀的傾向,，是很好的出版參考數(shù)據(jù)。不過,，其短板是沒有一整套的出版團(tuán)隊(duì),，因此，編輯,、設(shè)計(jì),、排版、印刷,、營(yíng)銷等環(huán)節(jié)可以跟出版商合作,。如果這種合作是公平合理的，倒是很不錯(cuò)的方向”,。

（來源：中國(guó)出版?zhèn)髅缴虉?bào)）

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